Quản trị marketing
- 355 trang
- file: .pdf
đang tải dữ liệu....
Tài liệu bị giới hạn, để xem hết nội dung vui lòng tải về máy tính.
Tải xuống - 355 trangNội dung text: Quản trị marketing
Quản trị marketing
Biên tập bởi:
Đại Học Đà Nẵng
Quản trị marketing
Biên tập bởi:
Đại Học Đà Nẵng
Các tác giả:
Đại Học Đà Nẵng
Phiên bản trực tuyến:
http://voer.edu.vn/c/022e4f84
MỤC LỤC
1. Tổng quan về quản trị marketing
1.1. Những khái niệm cơ bản của marketting
1.2. Quản trị marketing
1.3. Tiến trình quản trị marketing
1.4. Tóm tắt phần" Tổng quan về quản trị mạng marketing"
2. Hoạch định chiến lược marketing
2.1. Tổng quan về hoạch định và chiến lược
2.2. Hoạch định chiến lược công ty
2.3. Hoạch định chiến lược đơn vị kinh doanh
2.4. Hoạch định chiến lược marketing
3. Các chiến lược marketing cạnh tranh
4. hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing
5. Phân tích môi trường marketing
6. Thị trường tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng
7. Thị trường tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức
8. Hoạch định chính sách sản phẩm
8.1. Khái niệm về sản phẩm
8.2. Quyết định về danh mục sản phẩm
8.3. Quyết định về loại sản phẩm
8.4. Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
8.5. Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu
8.6. Quyết định về dịch vụ khách hàng
8.7. Phát triển sản phẩm mới
8.8. Các chiến lược theo chu kì sống của sản phẩm
8.9. Câu hỏi phần "hoạch định chính sách sản phẩm"
9. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing
10. Thiết kế và quản trị kênh phân phối
10.1. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
10.2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
10.3. Quyết định thiết kế kênh phân phối
10.4. Quyết định về quản trị kênh phân phối
10.5. Quản trị hệ thống bán lẻ,bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất
10.6. Tóm tắt phần " Thiết kế và quản trị kênh phân phối"
1/353
11. Thiết kế chiến lược truyền thông và cổ động
11.1. Quá trình truyền thông
11.2. Phát triển chiến lược truyến thông hiệu quả
11.3. Thiết kế chương trình quảng cáo
11.4. Marketing trực tiếp
11.5. Khuyễn mãi
11.6. Quan hệ công chúng
11.7. Quản trị lực lượng bán hàng
11.8. Câu hỏi phần "thiết kế chiến lược truyền thông và cổ động"
Tham gia đóng góp
2/353
Tổng quan về quản trị marketing
Những khái niệm cơ bản của marketting
Marketing là một qúa trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các
nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
Định nghĩa này về marketing dẫn chúng ta đến những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu cấp
thiết, mong muốn, nhu cầu, sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch,
thị trường, marketing và người làm marketing.
Nhu cầu cấp thiết (needs)
Điểm xuất phát của tư duy marketing là những nhu cầu và mong muốn của con người.
Người ta cần thức ăn, nước uống, không khí và nơi ở để sống còn. Bên cạnh đó, con
người còn có nguyện vọng mạnh mẽ cho sự sáng tạo, giáo dục và các dịch vụ khác.
Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận
được. Nhu cầu cấp thiết của con ngưòi rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những
nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã
hội như sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm cũng như các nhu cầu cá nhân về tri
thức và tự thể hiện mình. Nhu cầu cấp thiết là những phần cấu thành nguyên thủy của
bản tính con người, không phải do xã hội hay người làm mketing tạo ra.
Nếu các nhu cầu cấp thiết không được thỏa mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất
hạnh. Và nếu các nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con ngưòi thì nó càng khổ sở
hơn. Con người không được thỏa mãn sẽ lựa chọn một trong hai hướng giải quyết : hoặc
là bắt tay tìm kiếm một đối tượng có khả năng thỏa mãn được nhu cầu, hoặc cố gắng
kìm chế nó.
Mong muốn (wants)
Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình
độ văn hóa và nhân cách của mỗi người. Mong muốn được biểu hiện ra thành những thứ
cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội
đó vốn quen thuộc.
Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con ngưòi càng tiếp
xúc nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tò mò, sự quan tâm và ham muốn. Các nhà
sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của họ vào việc kích thích ham muốn mua
3/353
hàng và cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng giữa những sản phẩm của họ với nhu cầu
cấp thiết của con ngưòi.
Nhu cầu (demands)
Nhu cầu của con người là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh
toán. Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi được bảo đảm bởi sức mua.
Con người không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn ước
muốn. Rất nhiều người cùng mong muốn một sản phẩm, nhưng chỉ có số ít là thỏa mãn
được nhờ khả năng thanh toán của họ. Do vậy, trong hoạt động marketing, các doanh
nghiệp phải đo lường được không chỉ bao nhiêu người muốn sản phẩm của mình, mà
quan trọng hơn là bao nhiêu người có khả năng và thuận lòng mua chúng.
Trong quá trình thực thi marketing như một chức năng kinh doanh, những người làm
marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu tồn tại một cách khách quan. Người làm
marketing cùng với các yếu tố khác trong xã hội tác động đến những mong muốn, nhu
cầu bằng càch tạo ra những sản phẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dẫn và hợp túi tiền cho
những khách hàng mục tiêu của họ. Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn và nhu cầu
của khách hàng mục tiêu bao nhiêu thì người làm marketing càng thành công bấy nhiêu.
Sản phẩm
Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con người gợi mở nên sự có mặt
của sản phẩm.
Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận,
được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người.
Thông thường thì từ “sản phẩm“ gợi trong trí óc chúng ta một vật thể vật chất như là một
cái ô tô, một cái ti vi, hay một đồ uống... Và vì thế, chúng ta thường dùng các từ “sản
phẩm“ và “dịch vụ“ để phân biệt các vật thể vật chất và cái không sờ mó được. Nhưng
thật ra, suy cho cùng tầm quan trọng của các sản phẩm vật chất không nằm nhiều ở chỗ
chúng ta có nó mà là ở chỗ chúng ta dùng nó để thỏa mãn mong muốn của chúng ta.
Nói cách khác, người ta không mua một sản phẩm, họ mua những lợi ích mà sản phẩm
đó đem lại. Chẳíng hạn, người ta không mua một xe máy để ngắm nó mà để nó cung
cấp một dịch vụ đi lại. Một hộp trang điểm được mua không phải để chiêm ngưỡng mà
để cung cấp một dịch vụ làm cho người ta đẹp hơn. Người phụ nữ không mua một lọ
nước hoa, chị ta mua “một niềm hy vọng” v.v... Vì thế, các sản phẩm vật chất thực sự
là những công cụ để cung cấp các dịch vụ tạo nên sự thõa mãn hay lợi ích cho chúng ta.
Nói một cách khác, chúng là những phương tiện chuyển tải lợi ích.
4/353
Khái niệm sản phẩm và dịch vụ còn bao gồm cả các hoạt động, vị trí, nơi chốn, các tổ
chức và ý tưởng v.v... Vì vậy, đôi khi người ta dùng những thuật ngữ khác để chỉ sản
phẩm, như là vật làm thỏa mãn (satisfier) nguồn (resource) hay sự cống hiến (offer).
Sẽ là sai lầm nếu các nhà sản xuất chỉ chú trọng đến khía cạnh vật chất của sản phẩm
mà ít quan tâm đến những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Nếu như thế, họ chỉ nghĩ đến
việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là giải pháp để giải quyết một nhu cầu. Vì vậy,
người bán phải ý thức được rằng công việc của họ là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa
đựng trong những sản phẩm có khả năng thõa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách
hàng chứ không phải bán những đặc tính vật chất của sản phẩm.
Khái niệm về sản phẩm và mong muốn dẫn chúng ta đến khái niệm khả năng thỏa mãn
của sản phẩm. Chúng ta có thể diễn đạt một sản phẩm đặc trưng nào đó và một mong
muốn nào đó thành các vòng tròn và diễn tả khả năng thỏa mãn ước muốn của sản phẩm
bằng mức độ mà nó che phủ vòng tròn ước muốn.
Ba cấp độ của sự thỏa mãn
Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng được người tiêu dùng
chấp nhận hơn. Như vậy có thể kết luận rằng, nhà sản xuất cần xác định những nhóm
khách hàng mà họ muốn bán, và nên cung cấp những sản phẩm làm thỏa mãn được càng
nhiều càng tốt các mong muốn của những nhóm này.
Lợi ích
Thông thường, mỗi người mua đều có một khoản thu nhập giới hạn, một trình độ hiểu
biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Trong những điều kiện như vậy,
người mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản phẩm nào, của ai, với số lượng bao
nhiêu nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn hay tổng lợi ích của họ khi tiêu dùng các sản phẩm
đó.
Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở mỗi
sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ
các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả năng nhân sự của nhà sản xuất, uy
tín và hình ảnh của doanh nghiệp,...
5/353
Để đánh giá đúng sự lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng, ngoài việc xem xét mức
độ mà một sản phẩm có thể thỏa mãn mong muốn của người mua, tức là những lợi ích
mà sản phẩm đó có thể đem lại cho họ, nhà sản xuất cần cân nhắc và so sánh các chi phí
mà người mua phải chi trả để có được sản phẩm và sự thỏa mãn.
Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Chi phí
Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có
được sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm và
chọn mua sản phẩm. Người mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để
có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách hàng.
Trong giai đoạn mua -bán sản phẩm, các giải pháp nêu trên tạo thuận lợi cho người mua
mua được những gì họ muốn và người bán bán được sản phẩm của mình. Nhưng trong
giai đoạn tiêu dùng, người bán cần phải biết được liệu người mua có hài lòng hay không
so với những gì mà họ trông đợi ở sản phẩm.
Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu
dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì
người đó kỳ vọng.
6/353
Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem
so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Có thể xẩy ra
một trong ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém
hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng
với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi.
Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước
đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của
người bán và đối thủ cạnh tranh. Bằng các nỗ lực marketing, người bán có thể tác động,
thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người mua. Ở đây cần tránh hai xu hướng: một là,
người bán làm cho người mua kỳ vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó
không xứng đáng, như vậy sẽ làm cho người mua thất vọng; hai là, người bán làm cho
người mua có những kỳ vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm thì sẽ làm hài lòng người
mua, nhưng sẽ không thu hút được nhiều người mua. Trong trường hợp này, giải pháp
marketing hợp lý mà các doanh nghiệp thành công thường áp dụng là gia tăng kỳ vọng
của khách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính năng của sản phẩm tương xứng với
những kỳ vọng đó.
Đối với những doanh nghiệp coi khách hàng là trung tâm thì sự thỏa mãn của khách
hàng vừa là một trong những mục tiêu hàng đầu vừa là một công cụ marketing cực kỳ
quan trọng. Hãng Honda có kiểu xe hơi Accord được thừa nhận là số một về mức độ
thỏa mãn khách hàng trong nhiều năm, và việc quảng cáo về thành tích đó đã giúp hãng
bán được nhiều xe Accord hơn. Hay Dell Computer’s cũng nhờ vào việc quảng cáo là
công ty được đánh giá số một về phương diện thỏa mãn khách hàng mà đạt được sự tăng
trưởng cao trong ngành máy tính cá nhân.
Khi một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm và cố gắng tạo ra mức độ thỏa mãn
cao cho khách hàng, nó gặp một trở ngại là khó có thể tăng tối đa mức độ thỏa mãn
của khách hàng. Điều này được giải thích bằng lý do: Thứ nhất, nếu tăng mức độ thỏa
mãn khách hàng bằng cách giảm giá bán sản phẩm hay tăng thêm dịch vụ sẽ có thể làm
giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Thứ hai, vì doanh nghiệp còn có thể tăng khả năng
sinh lợi bằng nhiều cách khác,như cải tiến sản xuất hay tăng đầu tư nghiên cứu và phát
triển. Thứ ba là vì doanh nghiệp còn có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu của các nhóm lợi ích
khác nữa, như các nhân viên của doanh nghiệp, các đại lý, những người cung ứng và
các cổ đông. Việc tăng thêm chi phí để tăng thêm mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ
làm giảm bớt kinh phí để tăng thêm lợi ích của các nhóm người này. Cuối cùng, doanh
nghiệp phải hành động theo triết lý là cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho khách
hàng trên cơ sở vẫn phải đảm bảo một mức độ thỏa mãn có thể chấp nhận được cho các
nhóm lợi ích khác trong khuôn khổ giới hạn các nguồn lực.
7/353
Trao đổi và giao dịch
Hoạt động marketing diễn ra khi người ta quyết định thỏa mãn các mong muốn của mình
thông qua việc trao đổi.
Trao đổi ( exchange)
Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ người nào đó bằng sự cống hiến
trở lại vật gì đó. Trao đổi là một trong bốn cách để người ta nhận được sản phẩm mà họ
mong muốn ( tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi ). Marketing ra đời từ cách
tiếp cận cuối cùng này nhằm có được các sản phẩm.
Trao đổi là khái niệm cốt lõi của marketing. Tuy vậy, để một cuộc trao đổi tự nguyện có
thể được tiến hành thì cần phải thỏa mãn năm điều kiện sau :
1. Có ít nhất hai bên ( để trao đổi ).
2. Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia
3. Mỗi bên có khả năng truyền thông và phân phối.
4. Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm đề nghị của bên kia.
5. Mỗi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia.
Năm điều kiện này tạo thành tiềm năng cho việc trao đổi. Trao đổi có thật sự diễn ra hay
không là tùy thuộc vào việc đi đến một cuộc dàn xếp các điều kiện của những bên tham
gia. Nếu họ đồng ý, chúng ta kết luận rằng hành vi trao đổi làm cho mọi người dễ chịu
( hoặc ít ra không có gì tệ hại cả ), vì rằng mỗi bên tự do từ chối hay chấp nhận đề nghị
của bên kia. Theo nghĩa như vậy, trao đổi là một tiến trình sáng tạo - giá trị. Chính sản
xuất tạo ra giá trị, trao đổi cũng tạo ra giá trị bằng cách mở rộng khả năng tiêu thụ.
Trao đổi là một hoạt động đầy phức tạp của con người, là hành vi riêng có của con
người, điều mà không bao giờ có được trong thế giới loài vật. Theo Adam Smith, “con
người có một thiên hướng tự nhiên trong việc hoán vật, giao dịch, trao thứ này để lấy
thứ khác”.
Giao dịch (transaction)
Nếu hai bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt được một thỏa thuận,thì ta nói một vụ
giao dịch (giao dịch kinh doanh) đã xảy ra. Giao dịch chính là đơn vị cơ bản của trao
đổi. Một giao dịch kinh doanh là một vụ buôn bán các giá trị giữa hai bên. Ta có
thể nói A giao X cho B để đổi lại nhận được Y. C giao cho D khoản tiền 3 triệu đồng và
nhận được một cái ti vi. Đó là một giao dịch kinh doanh bằng tiền.
8/353
Tuy vậy, cũng có các giao dịch kinh doanh không đòi hỏi tiền như là một trong các giá
trị thương mại. Một giao dịch hoán vật diễn ra khi C trao cho D một chiếc tivi và nhận
về mình một cái tủ lạnh. Hay giao dịch hoán vật cũng có thể bao gồm cả việc trao đổi
dịch vụ thay vì trao đổi hàng hóa,như khi kỷ sư M sữa chữa xe máy cho họa sĩ D và bù
lại, được ông này vẽ cho một bức chân dung.
Một giao dịch kinh doanh liên quan đến ít nhất hai vật có giá trị, những điều kiện được
thỏa thuận, một thời điểm thích hợp, một nơi chốn phù hợp. Thường là có một hệ thống
pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải làm đúng theo cam kết.
Sự giao dịch khác với sự chuyển giao (transfer). Trong một vụ chuyển giao, A đưa X
cho B nhưng không nhận lại điều gì rõ rệt. Khi A cho B một món qùa, một sự trợ giúp
hay một sự phân phối từ thiện thì ta gọi đó là một sự chuyển giao chứ không phải là giao
dịch kinh doanh . Đối tượng nghiên cứu của marketing chỉ giới hạn chủ yếu trong khái
niệm trao đổi chứ không phải chuyển giao. Tuy nhiên, hành vi chuyển giao cũng có thể
hiểu qua quan điểm trao đổi. Người chuyển giao đưa ra một sản phẩm với hy vọng có
được một số điều lợi nào đó, như thiện cảm, giảm bớt cảm xúc tội lỗi, hoặc thấy được
một hành vi tốt đẹp từ người nhận chuyển giao.
Theo nghĩa rộng, người làm marketing tìm cách làm phát sinh sự đáp ứng trước một số
cống hiến, và sự đáp ứng ấy không chỉ là mua hay bán theo nghĩa hạn hẹp. Marketing
bao gồm những hoạt động được thực hiện nhằm gợi mở một đáp ứng cần thiết của phía
đối tượng trước một số vật thể. Trong chương trình này chúng ta giới hạn khái niệm
marketing cho các hoạt động giao dịch kinh doanh mà không đề cập đến trao đổi với
nghĩa rộng hơn, như các hoạt động chuyển giao là đối tượng của marketing phi kinh
doanh.
Thị trường
Quan niệm về trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm về thị trường. Thị trường là tập hợp
những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với một sản phẩm.
Qui mô của thị trường phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có những sản phẩm
được người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này để lấy cái mà
họ mong muốn.
Một thị trường có thể hình thành xung quanh một sản phẩm,một dịch vụ, hoặc bất kỳ
cái gì khác có giá trị. Chẳng hạn, thị trường lao động bao gồm những người muốn cống
hiến sự làm việc của họ để đổi lấy lượng tiền hay sản phẩm. Thị trường tiền tệ xuất hiện
để thỏa mãn những nhu cầu của con người sao cho họ có thể vay mượn, để dành và bảo
quản được tiền bạc...
9/353
Không nên quan niệm hạn hẹp thị trường như là một địa điểm diễn ra các quan hệ trao
đổi. Trong các xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết phải là những địa điểm cụ
thể. Với những phương tiện truyền thông và chuyên chở hiện đại, một nhà kinh doanh
có thể quảng cáo một sản phẩm trên chương trình ti vi vào giờ tối, nhận đặt hàng của
hàng trăm khách hàng qua điện thoại, và gửi hàng hóa qua đường bưu điện cho khách
hàng trong những ngày sau đó, mà không cần phải có bất kỳ cuộc tiếp xúc trực tiếp nào
với người mua
10/353
Quản trị marketing
Định nghĩa
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), quản trị marketing là quá trình lập và thực
hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo
ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tô øchức.
Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực
hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng,
và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên
tham gia.
Đó là quá trình tìm cách ảnh hưởng đến mức độ và đặc tính của nhu cầu theo hướng giúp
cho tổ chức thành đạt các mục tiêu của nó. Nói một cách đơn giản, quản trị marketing
là quản trị sức cầu ( demand ).
Các nhu cầu có thể tồn tại dưới nhiều trạng thái khác nhau (nhu cầu phủ định, nhu cầu
suy thoái...), quản trị marketing phải tìm cách tác động làm biến đổi các trạng thái đó
theo cách có lợi nhất cho việc thành đạt các mục tiêu của doanh nghiệp.
Với chức năng chủ yếu đó, quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sức quan trọng đối
với các hoạt động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp : quản trị sản xuất, quản
trị tài chính và quản trị nhân sự. Trên một ý nghĩa nào đó, quản trị marketing có tác dụng
định hướng cho các hoạt động quản trị khác qua việc chỉ rõ nhu cầu của các khách hàng
mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ thống sản phẩm và dịch
vụ thích hợp. Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày càng phong phú và đa dạng, cạnh
tranh ngày càng gia tăng, các nguồn lực kinh doanh ngày càng khan hiếm thì vai trò của
quản trị marketing ngày càng trở nên quan trọng trong nỗ lực duy trì và phát triển của
doanh nghiệp. Không những thế, tầm quan trọng của quản marketing cũng được khẳng
định ở các cơ sở phi lợi nhuận như trường học, bệnh viện, hội từ thiện, đoàn thể vv...
Các triết lí quản trị marketing(Marketing management philosophies)
Chúng ta đã mô tả quản trị marketing như là nỗ lực có ý thức để đạt được kết quả trao
đổi mong muốn với thị truờng mục tiêu. Vậy những triết lý nào chỉ đạo cho những nỗ
lực đó ?
Có năm triết lý cơ bản, theo đó các tổ chức kinh doanh thực hành công việc marketing
của họ.
11/353
Triết lý sản xuất (Production Concept)
Triết lý sản xuất chủ trương rằng người tiêu thụ sẽ ưa chuộng những sản phẩm có sẵn để
dùng và được phân phối rộng rãi với giá thấp. Vì vậy, việc quản trị marketing nên tập
trung vào việc đẩy mạnh sản xuất cũng như phân phối sản phẩm.
Quan niệm về việc người tiêu dùng chú trọng trước hết đến tính sẳn có và mức giá thấp
của sản phẩm thường được giải thích chủ yếu bởi hai lý do. Thứ nhất, khi nhu cầu về
một sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng, như thường thấy ở các nước đang phát triển,
người mua sẽ quan tâm nhiều đến việc có được sản phẩm để tiêu dùng hơn là chú trọng
đến những thuộc tính tinh tế của chất lượng sản phẩm. Do đó, các nhà sản xuất sẽ tập
trung vào việc gia tăng qui mô sản xuất với mong muốn tăng đưọc khối lưọng bán và
lợi nhuận. Thứ hai là khi giá thành sản phẩm cao và cần phải giảm xuống, các doanh
nghiệp tìm cách tăng sản lượng để đạt được hiệu quả kinh tế theo qui mô và nhờ đó mà
mở rộng thị trường.
Henry Ford là một trong những người đi tiên phong trong quan niệm marketing sản xuất.
Từ những năm 1900, ông đã tập trung mọi cố gắng để hoàn thiện việc sản xuất ôtô hàng
loạt nhằm hạ thấp chi phí, sao cho nhiều người Mỹ có thể mua được chúng. Sự định
hướng này cũng đã là một chiến lược then chốt của rất nhiều công ty Nhật Bản.
Tuy nhiên, triết lý này sẽ rất khó thực hiện nếu gặp phải các tình huống mà nhu cầu
không lớn hơn khả năng cung cấp; và giá cả thấp cũng như sự dễ dàng trong mua sắm
(do phân phối rộng rãi) không còn là những yếu tố chủ yếu mà người tiêu dùng cần phải
cân nhắc khi quyết định mua hàng.
Triết lý sản phẩm (Product Concept)
Những người ủng hộ triết lý này cho rằng người tiêu thụ ưa thích những sản phẩm có
chất lượng tốt, kiểu dáng độc đáo, và do vậy quản trị marketing cần tập trung các nổ lực
của mình để có được những sản phẩm cải tiến liên tục.
Triết lý sản phẩm có thể dẫn đến sự thiển cận trong việc thực hành quản trị marketing,
làm cho ban lãnh đạo chỉ chú trọng đến sản phẩm và cải tiến nó theo quan điểm của
mình mà không xem xét một cách đúng mức những nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng.
Các nhà sản xuất không nên nghĩ rằng, nếu họ làm ra được những chiếc bẫy chuột tốt
nhất thế giới thì cả thế giới sẽ tìm đến họ để mua. Họ quên rằng người mua không mua
một chiếc bẫy chuột, mà mua một giải pháp diệt chuột. Họ đã không coi khách hàng là
trung tâm, không xuất phát từ nhu cầu và lợi ích của khách hàng để thiết kế và lựa chọn
các giải pháp đáp ứng. Thực ra, ”thành công trong kinh doanh không phải do người sản
xuất, mà chính là do khách hàng” (Peter Drucker).
12/353
Công ty đồng hồ Elgin là một ví dụ điển hình có tính bi kịch về quan điểm coi trọng sản
phẩm hơn là thị trường. Thành lập năm 1864, Elgin nổi tiếng là một nhà sản xuất đồng
hô ötốt nhất nước Mỹ với một hệ thống phân phối chọn lọc gồm các cửa hàng bán đồ
trang sức và các siêu thị cỡ lớn. Nhưng đến đầu những năm 1960, doanh số của công
ty nhanh chóng bị sụt giảm, vị trí dẫn đạo thị trường bị lung lay. Trong khi công ty vẫn
trung thành với triết lý của mình và tập trung chế tạo những chiếc đồng hồ đắt tiền có
độ bền cao, độ chính xác siêu đẳng với những nhãn hiệu nổi tiếng và kiểu dáng truyền
thống, thì nhiều người tiêu dùng đã bắt đầu thay đổi ý niệm về sản phẩm. Theo họ, đồng
hồ là một vật để chỉ giờ, không đòi hỏi thật chính xác nhưng hình thức phải thật hấp dẫn,
thật chắc chắn (không vào nước, chống được va chạm), thật tiện lợi (không phải lên dây
cót mỗi ngày), giá cả không quá cao và dễ dàng mua được qua các kênh phối đại chúng.
Thêm vào đó, trên thị trường xuất hiện những đối thủ cạnh tranh phân phối rộng rãi các
loại đồng hồ giá rẻ. Như vậy, đáng lẽ công ty phải nhanh chóng thích nghi với sự thay
đổi nhu cầu và đáp ứng những mong đợi của thị trường thì nó lại chỉ chú trọng vào việc
cải tiến sản phẩm theo những tiêu chuẩn mà thị trường đã chối bỏ.
Ngoài ra triết lý này sẽ gặp phải khó khăn trong thực hiện khi nào nguy cơ của sản phẩm
thay thế tăng lên,vì vậy người tiêu dùng sẽ lựa chon sản phẩm thay thế có công dụng và
lợi ích mang lại tốt hơn thay vì lựa chọn sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo nhưng hiệu
năng sử dụng kém hơn.
Triết lý bán hàng (Selling Concept)
Những người theo triết lý bán hàng cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua hết các sản
phẩm của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp thiếu các nổ lực bán hàng và khuyến mãi
mạnh mẽ.
Triết lý này được áp dụng mạnh mẽ nhất đối với những hàng hóa có nhu cầu thụ động
(unsought goods). Đó là những hàng hóa mà bình thường thì người mua không nghĩ đến
việc mua như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư...Trong các ngành công nghiệp này
đã hoàn thiện các kỷ thuật bán đa dạng để phát hiện những khách hàng có triển vọng và
nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục về những lợi ích của sản phẩm, qua đó
mà đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp. Cách bán hàng nài ép này (hard selling) cũng
được vận dụng đối với các sản phẩm có nhu cầu chủ động (sought goods) như nhà ở,
ôtô,...
Triết lý bán hàng được áp dụng cả trong các lĩnh vực phi lợi nhuận, như gây quĩ, tuyển
sinh vào các trường đại học,...
Số đông các doanh nghiệp thường triển khai hoạt động kinh doanh của mình theo triết
lý bán hàng khi họ dư thừa năng lực sản xuất và muốn khai thác hết năng lực đó. Mục
đích của họ là bán được những gì đã làm ra, chứ không phải làm ra những gì có
13/353
thể bán được. Trong những nền kinh tế phát triển, năng lực sản xuất đã đạt tới mức mà
hầu hết các thị trường là thị trường của người mua (tức là người mua giữ vai trò quyết
định), thì người bán phải cạnh tranh với nhau để có được khách hàng. Những khách
hàng tiềm năng bị bao vây bởi các chương trình quảng cáo, truyền thông, các nhật báo,
tạp chí...Bất kỳ lúc nào, ở đâu cũng đang có người cố gắng bán một thứ gì đó. Và kết
quả là công chúng đồng nhất marketing với việc bán hàng và quảng cáo, mà thực ra bán
hàng chỉ là một bộ phận, thậm chí không phải là bộ phận quan trọng nhất của hoạt động
marketing.
Peter Ducker, một trong những nhà quản trị học hàng đầu, đã nói rằng: Ngưòi ta có thể
cho là bao giờ cũng có nhu cầu bán một thứ gì đó. Nhưng mục đích của marketing là
làm cho việc bán trở nên không cần thiết,...là biết và hiểu khách hàng tốt đến mức sản
phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán.
Một cách lý tưởng, marketing sẽ dẫn đến kết quả là có khách hàng đã sẳn sàng mua. Khi
đó toàn bộ công việc phải làm là đảm bảo cho sản phẩm hoặc dịch vụ luôn sẳn có.
Như vây, để có thể bán được hàng, người làm marketing phải xác định rõ nhu cầu thị
trường, lựa chọn khách hàng mục tiêu, phát triển những sản phẩm thích hợp, định giá
phù hợp, triển khai các hoạt động phân phối và quảng cảo một cách có hiệu quả.
Triết lý marketing (Marketing Concept)
Được hinh thành chủ yếu vào giữa những năm 1950, triết lý marketing nhanh chóng
được chấp nhận và những tư tưởng chủ đạo của nó đã trở thành một trong những nền
tảng của các triết lý kinh doanh hiện đại.
Triết lý marketing dựa trên 4 trụ cột chính là thị trường mục tiêu, xu hướng của khách
hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lợi. Triết lý marketing khẳng định rằng, chìa
khóa để đạt được các mục tiêu của tổ chức nằm ở việc xác định nhu cầu và mong muốn
của các thị trường mục tiêu, đồng thời phân phối những sự thỏa mãn một cách có kết
quả và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
14/353
Sự khácnhau của triết lý bán hàng và triết lý marketing
Hình trên chỉ ra sự khác biệt cơ bản giữa triết lý bán hàng và triết lý marketing. Theo
Theodore Levitt, sự khác nhau cơ bản giữa triết lý bán hàng và triết lý marketing là ở chỗ
: Triết lý bán hàng nhằm vào nhu cầu của người bán;nó xuất phát từ doanh nghiệp, tập
trung vào những sản phẩm đang có, đẩy mạnh bán hàng, vận động quảng cáo nhằm tạo
ra lợi nhuận thông qua việc tăng doanh số bán, chú trọng vào việc biến sản phẩm thành
tiền. Còn triết lý marketing định hướng vào nhu cầu của người mua;nó xuất phát từ
nhu cầu và mong muốn của khách hàng với ý tưởng tìm cách thỏa mãn nhu cầu của họ
bằng việc phối hợp các nỗ lực marketing và những gì liên quan đến việc tạo ra, phân
phối và tiêu dùng sản phẩm, trên cơ sở đó mà đạt được mục tiêu lợi nhuận của mình.
Triết lý marketing xã hội (Societal Marketing Concept)
Đây là một triết lý mới mẻ được hinh thành vào những năm 1970 và gây đưọc nhiều sự
chú ý, quan tâm của các tầng lớp xã hội.
Triết lý marketing xã hội chủ trương rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu
cầu, mong muốn cùng những mối quan tâm của thị trường mục tiêu và phân phối những
thỏa mãn mong đợi một cách có kết quả và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, theo
cách cố gắng bảo toàn hoặc nâng cao phúc lợi của người tiêu dùng và xã hội. Trước đây
các doanh nghiệp đặt các quyết định marketing của họ căn bản dựa trên các tính toán
về lợi nhuận trước mắt của mình. Sau đó họ bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng lâu
dài của việc làm thỏa mãn các mong muốn của khách hàng và điều đó đã dẫn đến triết
lý marketing. Ngày nay họ bắt đầu đặt yếu tố lợi ích xã hội vào việc ra quyết định kinh
doanh của doanh nghiệp.
Triết lý marketing xã hội phát sinh từ sự nghi ngại rằng triết lý marketing thuần túy có
thiết lập nên một triết lý kinh doanh thích đáng hay không trong thời buổi có sự ô nhiễm
môi sinh, tài nguyên cạn kiệt, bùng nổ dân số và thiếu vắng các công tác phục vụ xã hội.
Trong việc nhận thức, phục vụ và thỏa mãn các nhu cầu, liệu doanh nghiệp có luôn luôn
15/353
dựa trên những lợi ích tốt đẹp lâu dài của người tiêu dùng và xã hội hay không ? Triết lý
marketing thuần túy rất có thể gạt bỏ những xung đột giữa ước muốn trước mắt và hạnh
phúc lâu dài của người tiêu dùng.
Triết lý marketing xã hội yêu cầu những người làm marketing phải cân bằng ba mục tiêu
khi thiết kế các chính sách marketing : thỏa mãn nhu cầu khách hàng, góp phần đạt lợi
nhuận của doanh nghiệp và đảm bảo phúc lợi của xã hội. Nhờ vậy, hoạt động marketing
sẽ được tiến triển tốt hơn với những lợi ích lâu dài hơn.
Việc lựa chọn một triết lýmarketing nào đó trong thực hành quản trị marketing tùy thuộc
rất nhiều yếu tố: vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm và dịch vụ ,
nhu cầu thị trường mục tiêu, khả năng đội ngũ marketing của doanh nghiệp v.v... Điều
quan trọng là việc thực hiện triết lý marketing đó phải đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho
khách hàng, góp phần đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp và không làm thiệt hại
đến lợi ích của xã hội.
Các mục tiêu của hệ thống marketing
Hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiều cách khác nhau và lợi ích
mà marketing đem lại có thể xung đột nhau giữa các đối tượng. Khách hàng bao giờ
cũng mong muốn được cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng
tại các địa điểm thuận lợi. Họ mong muốn có nhiều mặt hàng theo đặctính và nhãn
hiệu,nhân viên bán hàng phải tích cực, trung thực và lịch sự... Người bán luôn đối diện
với nhiều thách đố khi quyết định đưa ra một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Khách
hàng của doanh nghiệp là ai ? Họ có những đặc tính nào ? Nên thiết kế cũng như định
giá các sản phẩm như thế nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ? Nên sử dụng các
trung gian phân phối nào cho hợp lý ? Việc quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi được
thực hiện với mức độ nào để có lợi cho việc bán được sản phẩm ?
Công chúng cũng quan tâm đến hoạt động marketing của doanh nghiệp với nhiều góc
độ khác nhau. Các nhà kinh doanh có tạo ra những sản phẩm an toàn và đáng tin cậy
không ? Họ có mô tả đúng sản phẩm của họ trong các chương trình quảng cáo và trên
bao bì không ? Việc cạnh tranh có tạo nên những cơ sở để lựa chọn đúng sản phẩm cần
mua hay không ? v.v...
Như vậy, hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiều cách khác nhau
nên khó tránh khỏi việc gây ra các mâu thuẫn. Nhiều người rất ghét hoạt động marketing
hiện đại, quy cho nó là phá hoại môi sinh, tấn công công chúng bằng những lối quảng
cáo ngu ngốc, gây ra những mong muốn không cần thiết vv... Trong khi đó những người
khác lại bảo vệ mạnh mẽ cho hoạt động marketing, cho rằng nó tạo ra những cơ hội để
hạ thấp chi phí, gợi ý và hướng dẫn tiêu dùng, thúc đẩy các nỗ lực cá nhân theo hướng
sáng tạo hơn, tạo ra nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm thích hợp.
16/353
Do đó, chúng ta cần thống nhất các mục tiêu của hệ thống marketing để có thể hiểu rõ
hơn những lợi ích mà nó đem lại, trước khi đi vào tìm hiểu các nội dung chủ yếu của nó
.
Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption)
Việc xác lập mục tiêu này của marketing dựa trên một giả định là khi con người càng
mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng cảm thẩy hạnh phúc hơn. Những người làm
marketing cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa, nhờ
đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa.
Theo quan điểm này thì “ càng nhiều càng tốt ” (more is better ). Tuy nhiên nhiều người
tỏ ra nghi ngờ luận điểm tiêu dùng càng tăng có nghĩa là con người càng hạnh phúc hơn.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer Satisfaction)
Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh
của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Nhưng trên
thực tế,việc gia tăng sự thỏa mãn của khác hàng luôn gặp phải những trở ngại khó vượt
qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau. Với nguồn lực giới hạn,
mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng
yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự thỏa mãn của nhóm người
này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác. Ngoài ra, việc gia tăng
lợi ích của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí trên cơ sở nâng
cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà không phải bao giờ cũng có thể thực hiện
được.
Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice)
Mục tiêu này được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn
của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do
đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ
cảm thấy hài lòng nhất. Tuy nhiên, ở đây vẫn có vấn đề là giá thành của món hàng có
thể tăng lên, phải mất nhiều thời gian hơn để khảo sát, đánh giá các loại sản phẩm cạnh
tranh trước khi đi đến một quyết định mua. Và có nhất thiết số loại sản phẩm nhiều hơn
sẽ làm tăng khả năng lựa chọn thực tế không? Một số người cho rằng hiện nay trên thị
trường, mỗi loại hàng hóa có quá nhiều nhãn hiệu, song giữa chúng lại có quá ít sự khác
biệt. Thêm vào đó khi người ta có quá nhiều thứ để lựa chọn thì việc lựa chọn sẽ trở nên
khó khăn hơn. Vì thế, công việc của người làm marketing là biết xác định các loại sản
phẩm (product lines) có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục
sản phẩm (product mix) nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thể chọn mua đúng những
gì họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu.
17/353
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality)
Nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn diện và
triệt để hơn nếu người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống
marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động
của mình. Tuy nhiên, chất lượng cuộc sống là một tiêu chuẩn khó đo lường, bị chi phối
bởi số lượng, chất lượng, sự sẳn có và giá cả sản phẩm cũng như chất lượng của khung
cảnh văn hóa và môi trường tự nhiên trong đó người ta tiêu dùng sản phẩm.
Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành các mục
tiêu cụ thể hơn : tăng doanh số bán, đa dạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lượng sản
phẩm, tăng thị phần vv...
Công việc của người quản trị marketing
Người quản trị trong chức năng marketing thực hiện các hoạt động chủ yếu và ra các
quyết định cơ bản sau :
Trong chức năng hoạch định
- Lập kế hoạch nghiên cứu marketing.
- Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp.
- Hoạch định chiến lược marketing.
- Quyết định danh mục sản phẩm.
- Lập các chương trình phát triển sản phẩm.
- Xây dựng các chính sách định giá.
- Lập các chương trình quảng cáo và khuyến mãi.
- Quyết định về tổ chức kênh phân phối.
- Kế hoạch huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing.
Trong chức năng tổ chức
- Tổ chức thực hiện các chương trình nghiên cứu marketing.
- Quyết định về cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing (tổ chức theo chừc năng hay sản
phẩm, theo khu vực địa lý hay cấu trúc ma trận ).
18/353
Biên tập bởi:
Đại Học Đà Nẵng
Quản trị marketing
Biên tập bởi:
Đại Học Đà Nẵng
Các tác giả:
Đại Học Đà Nẵng
Phiên bản trực tuyến:
http://voer.edu.vn/c/022e4f84
MỤC LỤC
1. Tổng quan về quản trị marketing
1.1. Những khái niệm cơ bản của marketting
1.2. Quản trị marketing
1.3. Tiến trình quản trị marketing
1.4. Tóm tắt phần" Tổng quan về quản trị mạng marketing"
2. Hoạch định chiến lược marketing
2.1. Tổng quan về hoạch định và chiến lược
2.2. Hoạch định chiến lược công ty
2.3. Hoạch định chiến lược đơn vị kinh doanh
2.4. Hoạch định chiến lược marketing
3. Các chiến lược marketing cạnh tranh
4. hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing
5. Phân tích môi trường marketing
6. Thị trường tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng
7. Thị trường tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức
8. Hoạch định chính sách sản phẩm
8.1. Khái niệm về sản phẩm
8.2. Quyết định về danh mục sản phẩm
8.3. Quyết định về loại sản phẩm
8.4. Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
8.5. Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu
8.6. Quyết định về dịch vụ khách hàng
8.7. Phát triển sản phẩm mới
8.8. Các chiến lược theo chu kì sống của sản phẩm
8.9. Câu hỏi phần "hoạch định chính sách sản phẩm"
9. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing
10. Thiết kế và quản trị kênh phân phối
10.1. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
10.2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
10.3. Quyết định thiết kế kênh phân phối
10.4. Quyết định về quản trị kênh phân phối
10.5. Quản trị hệ thống bán lẻ,bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất
10.6. Tóm tắt phần " Thiết kế và quản trị kênh phân phối"
1/353
11. Thiết kế chiến lược truyền thông và cổ động
11.1. Quá trình truyền thông
11.2. Phát triển chiến lược truyến thông hiệu quả
11.3. Thiết kế chương trình quảng cáo
11.4. Marketing trực tiếp
11.5. Khuyễn mãi
11.6. Quan hệ công chúng
11.7. Quản trị lực lượng bán hàng
11.8. Câu hỏi phần "thiết kế chiến lược truyền thông và cổ động"
Tham gia đóng góp
2/353
Tổng quan về quản trị marketing
Những khái niệm cơ bản của marketting
Marketing là một qúa trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các
nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
Định nghĩa này về marketing dẫn chúng ta đến những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu cấp
thiết, mong muốn, nhu cầu, sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch,
thị trường, marketing và người làm marketing.
Nhu cầu cấp thiết (needs)
Điểm xuất phát của tư duy marketing là những nhu cầu và mong muốn của con người.
Người ta cần thức ăn, nước uống, không khí và nơi ở để sống còn. Bên cạnh đó, con
người còn có nguyện vọng mạnh mẽ cho sự sáng tạo, giáo dục và các dịch vụ khác.
Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận
được. Nhu cầu cấp thiết của con ngưòi rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những
nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã
hội như sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm cũng như các nhu cầu cá nhân về tri
thức và tự thể hiện mình. Nhu cầu cấp thiết là những phần cấu thành nguyên thủy của
bản tính con người, không phải do xã hội hay người làm mketing tạo ra.
Nếu các nhu cầu cấp thiết không được thỏa mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất
hạnh. Và nếu các nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con ngưòi thì nó càng khổ sở
hơn. Con người không được thỏa mãn sẽ lựa chọn một trong hai hướng giải quyết : hoặc
là bắt tay tìm kiếm một đối tượng có khả năng thỏa mãn được nhu cầu, hoặc cố gắng
kìm chế nó.
Mong muốn (wants)
Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình
độ văn hóa và nhân cách của mỗi người. Mong muốn được biểu hiện ra thành những thứ
cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội
đó vốn quen thuộc.
Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con ngưòi càng tiếp
xúc nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tò mò, sự quan tâm và ham muốn. Các nhà
sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của họ vào việc kích thích ham muốn mua
3/353
hàng và cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng giữa những sản phẩm của họ với nhu cầu
cấp thiết của con ngưòi.
Nhu cầu (demands)
Nhu cầu của con người là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh
toán. Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi được bảo đảm bởi sức mua.
Con người không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn ước
muốn. Rất nhiều người cùng mong muốn một sản phẩm, nhưng chỉ có số ít là thỏa mãn
được nhờ khả năng thanh toán của họ. Do vậy, trong hoạt động marketing, các doanh
nghiệp phải đo lường được không chỉ bao nhiêu người muốn sản phẩm của mình, mà
quan trọng hơn là bao nhiêu người có khả năng và thuận lòng mua chúng.
Trong quá trình thực thi marketing như một chức năng kinh doanh, những người làm
marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu tồn tại một cách khách quan. Người làm
marketing cùng với các yếu tố khác trong xã hội tác động đến những mong muốn, nhu
cầu bằng càch tạo ra những sản phẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dẫn và hợp túi tiền cho
những khách hàng mục tiêu của họ. Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn và nhu cầu
của khách hàng mục tiêu bao nhiêu thì người làm marketing càng thành công bấy nhiêu.
Sản phẩm
Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con người gợi mở nên sự có mặt
của sản phẩm.
Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận,
được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người.
Thông thường thì từ “sản phẩm“ gợi trong trí óc chúng ta một vật thể vật chất như là một
cái ô tô, một cái ti vi, hay một đồ uống... Và vì thế, chúng ta thường dùng các từ “sản
phẩm“ và “dịch vụ“ để phân biệt các vật thể vật chất và cái không sờ mó được. Nhưng
thật ra, suy cho cùng tầm quan trọng của các sản phẩm vật chất không nằm nhiều ở chỗ
chúng ta có nó mà là ở chỗ chúng ta dùng nó để thỏa mãn mong muốn của chúng ta.
Nói cách khác, người ta không mua một sản phẩm, họ mua những lợi ích mà sản phẩm
đó đem lại. Chẳíng hạn, người ta không mua một xe máy để ngắm nó mà để nó cung
cấp một dịch vụ đi lại. Một hộp trang điểm được mua không phải để chiêm ngưỡng mà
để cung cấp một dịch vụ làm cho người ta đẹp hơn. Người phụ nữ không mua một lọ
nước hoa, chị ta mua “một niềm hy vọng” v.v... Vì thế, các sản phẩm vật chất thực sự
là những công cụ để cung cấp các dịch vụ tạo nên sự thõa mãn hay lợi ích cho chúng ta.
Nói một cách khác, chúng là những phương tiện chuyển tải lợi ích.
4/353
Khái niệm sản phẩm và dịch vụ còn bao gồm cả các hoạt động, vị trí, nơi chốn, các tổ
chức và ý tưởng v.v... Vì vậy, đôi khi người ta dùng những thuật ngữ khác để chỉ sản
phẩm, như là vật làm thỏa mãn (satisfier) nguồn (resource) hay sự cống hiến (offer).
Sẽ là sai lầm nếu các nhà sản xuất chỉ chú trọng đến khía cạnh vật chất của sản phẩm
mà ít quan tâm đến những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Nếu như thế, họ chỉ nghĩ đến
việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là giải pháp để giải quyết một nhu cầu. Vì vậy,
người bán phải ý thức được rằng công việc của họ là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa
đựng trong những sản phẩm có khả năng thõa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách
hàng chứ không phải bán những đặc tính vật chất của sản phẩm.
Khái niệm về sản phẩm và mong muốn dẫn chúng ta đến khái niệm khả năng thỏa mãn
của sản phẩm. Chúng ta có thể diễn đạt một sản phẩm đặc trưng nào đó và một mong
muốn nào đó thành các vòng tròn và diễn tả khả năng thỏa mãn ước muốn của sản phẩm
bằng mức độ mà nó che phủ vòng tròn ước muốn.
Ba cấp độ của sự thỏa mãn
Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng được người tiêu dùng
chấp nhận hơn. Như vậy có thể kết luận rằng, nhà sản xuất cần xác định những nhóm
khách hàng mà họ muốn bán, và nên cung cấp những sản phẩm làm thỏa mãn được càng
nhiều càng tốt các mong muốn của những nhóm này.
Lợi ích
Thông thường, mỗi người mua đều có một khoản thu nhập giới hạn, một trình độ hiểu
biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Trong những điều kiện như vậy,
người mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản phẩm nào, của ai, với số lượng bao
nhiêu nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn hay tổng lợi ích của họ khi tiêu dùng các sản phẩm
đó.
Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở mỗi
sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ
các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả năng nhân sự của nhà sản xuất, uy
tín và hình ảnh của doanh nghiệp,...
5/353
Để đánh giá đúng sự lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng, ngoài việc xem xét mức
độ mà một sản phẩm có thể thỏa mãn mong muốn của người mua, tức là những lợi ích
mà sản phẩm đó có thể đem lại cho họ, nhà sản xuất cần cân nhắc và so sánh các chi phí
mà người mua phải chi trả để có được sản phẩm và sự thỏa mãn.
Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Chi phí
Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có
được sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm và
chọn mua sản phẩm. Người mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để
có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách hàng.
Trong giai đoạn mua -bán sản phẩm, các giải pháp nêu trên tạo thuận lợi cho người mua
mua được những gì họ muốn và người bán bán được sản phẩm của mình. Nhưng trong
giai đoạn tiêu dùng, người bán cần phải biết được liệu người mua có hài lòng hay không
so với những gì mà họ trông đợi ở sản phẩm.
Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu
dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì
người đó kỳ vọng.
6/353
Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem
so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Có thể xẩy ra
một trong ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém
hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng
với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi.
Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước
đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của
người bán và đối thủ cạnh tranh. Bằng các nỗ lực marketing, người bán có thể tác động,
thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người mua. Ở đây cần tránh hai xu hướng: một là,
người bán làm cho người mua kỳ vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó
không xứng đáng, như vậy sẽ làm cho người mua thất vọng; hai là, người bán làm cho
người mua có những kỳ vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm thì sẽ làm hài lòng người
mua, nhưng sẽ không thu hút được nhiều người mua. Trong trường hợp này, giải pháp
marketing hợp lý mà các doanh nghiệp thành công thường áp dụng là gia tăng kỳ vọng
của khách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính năng của sản phẩm tương xứng với
những kỳ vọng đó.
Đối với những doanh nghiệp coi khách hàng là trung tâm thì sự thỏa mãn của khách
hàng vừa là một trong những mục tiêu hàng đầu vừa là một công cụ marketing cực kỳ
quan trọng. Hãng Honda có kiểu xe hơi Accord được thừa nhận là số một về mức độ
thỏa mãn khách hàng trong nhiều năm, và việc quảng cáo về thành tích đó đã giúp hãng
bán được nhiều xe Accord hơn. Hay Dell Computer’s cũng nhờ vào việc quảng cáo là
công ty được đánh giá số một về phương diện thỏa mãn khách hàng mà đạt được sự tăng
trưởng cao trong ngành máy tính cá nhân.
Khi một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm và cố gắng tạo ra mức độ thỏa mãn
cao cho khách hàng, nó gặp một trở ngại là khó có thể tăng tối đa mức độ thỏa mãn
của khách hàng. Điều này được giải thích bằng lý do: Thứ nhất, nếu tăng mức độ thỏa
mãn khách hàng bằng cách giảm giá bán sản phẩm hay tăng thêm dịch vụ sẽ có thể làm
giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Thứ hai, vì doanh nghiệp còn có thể tăng khả năng
sinh lợi bằng nhiều cách khác,như cải tiến sản xuất hay tăng đầu tư nghiên cứu và phát
triển. Thứ ba là vì doanh nghiệp còn có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu của các nhóm lợi ích
khác nữa, như các nhân viên của doanh nghiệp, các đại lý, những người cung ứng và
các cổ đông. Việc tăng thêm chi phí để tăng thêm mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ
làm giảm bớt kinh phí để tăng thêm lợi ích của các nhóm người này. Cuối cùng, doanh
nghiệp phải hành động theo triết lý là cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho khách
hàng trên cơ sở vẫn phải đảm bảo một mức độ thỏa mãn có thể chấp nhận được cho các
nhóm lợi ích khác trong khuôn khổ giới hạn các nguồn lực.
7/353
Trao đổi và giao dịch
Hoạt động marketing diễn ra khi người ta quyết định thỏa mãn các mong muốn của mình
thông qua việc trao đổi.
Trao đổi ( exchange)
Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ người nào đó bằng sự cống hiến
trở lại vật gì đó. Trao đổi là một trong bốn cách để người ta nhận được sản phẩm mà họ
mong muốn ( tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi ). Marketing ra đời từ cách
tiếp cận cuối cùng này nhằm có được các sản phẩm.
Trao đổi là khái niệm cốt lõi của marketing. Tuy vậy, để một cuộc trao đổi tự nguyện có
thể được tiến hành thì cần phải thỏa mãn năm điều kiện sau :
1. Có ít nhất hai bên ( để trao đổi ).
2. Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia
3. Mỗi bên có khả năng truyền thông và phân phối.
4. Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm đề nghị của bên kia.
5. Mỗi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia.
Năm điều kiện này tạo thành tiềm năng cho việc trao đổi. Trao đổi có thật sự diễn ra hay
không là tùy thuộc vào việc đi đến một cuộc dàn xếp các điều kiện của những bên tham
gia. Nếu họ đồng ý, chúng ta kết luận rằng hành vi trao đổi làm cho mọi người dễ chịu
( hoặc ít ra không có gì tệ hại cả ), vì rằng mỗi bên tự do từ chối hay chấp nhận đề nghị
của bên kia. Theo nghĩa như vậy, trao đổi là một tiến trình sáng tạo - giá trị. Chính sản
xuất tạo ra giá trị, trao đổi cũng tạo ra giá trị bằng cách mở rộng khả năng tiêu thụ.
Trao đổi là một hoạt động đầy phức tạp của con người, là hành vi riêng có của con
người, điều mà không bao giờ có được trong thế giới loài vật. Theo Adam Smith, “con
người có một thiên hướng tự nhiên trong việc hoán vật, giao dịch, trao thứ này để lấy
thứ khác”.
Giao dịch (transaction)
Nếu hai bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt được một thỏa thuận,thì ta nói một vụ
giao dịch (giao dịch kinh doanh) đã xảy ra. Giao dịch chính là đơn vị cơ bản của trao
đổi. Một giao dịch kinh doanh là một vụ buôn bán các giá trị giữa hai bên. Ta có
thể nói A giao X cho B để đổi lại nhận được Y. C giao cho D khoản tiền 3 triệu đồng và
nhận được một cái ti vi. Đó là một giao dịch kinh doanh bằng tiền.
8/353
Tuy vậy, cũng có các giao dịch kinh doanh không đòi hỏi tiền như là một trong các giá
trị thương mại. Một giao dịch hoán vật diễn ra khi C trao cho D một chiếc tivi và nhận
về mình một cái tủ lạnh. Hay giao dịch hoán vật cũng có thể bao gồm cả việc trao đổi
dịch vụ thay vì trao đổi hàng hóa,như khi kỷ sư M sữa chữa xe máy cho họa sĩ D và bù
lại, được ông này vẽ cho một bức chân dung.
Một giao dịch kinh doanh liên quan đến ít nhất hai vật có giá trị, những điều kiện được
thỏa thuận, một thời điểm thích hợp, một nơi chốn phù hợp. Thường là có một hệ thống
pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải làm đúng theo cam kết.
Sự giao dịch khác với sự chuyển giao (transfer). Trong một vụ chuyển giao, A đưa X
cho B nhưng không nhận lại điều gì rõ rệt. Khi A cho B một món qùa, một sự trợ giúp
hay một sự phân phối từ thiện thì ta gọi đó là một sự chuyển giao chứ không phải là giao
dịch kinh doanh . Đối tượng nghiên cứu của marketing chỉ giới hạn chủ yếu trong khái
niệm trao đổi chứ không phải chuyển giao. Tuy nhiên, hành vi chuyển giao cũng có thể
hiểu qua quan điểm trao đổi. Người chuyển giao đưa ra một sản phẩm với hy vọng có
được một số điều lợi nào đó, như thiện cảm, giảm bớt cảm xúc tội lỗi, hoặc thấy được
một hành vi tốt đẹp từ người nhận chuyển giao.
Theo nghĩa rộng, người làm marketing tìm cách làm phát sinh sự đáp ứng trước một số
cống hiến, và sự đáp ứng ấy không chỉ là mua hay bán theo nghĩa hạn hẹp. Marketing
bao gồm những hoạt động được thực hiện nhằm gợi mở một đáp ứng cần thiết của phía
đối tượng trước một số vật thể. Trong chương trình này chúng ta giới hạn khái niệm
marketing cho các hoạt động giao dịch kinh doanh mà không đề cập đến trao đổi với
nghĩa rộng hơn, như các hoạt động chuyển giao là đối tượng của marketing phi kinh
doanh.
Thị trường
Quan niệm về trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm về thị trường. Thị trường là tập hợp
những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với một sản phẩm.
Qui mô của thị trường phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có những sản phẩm
được người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này để lấy cái mà
họ mong muốn.
Một thị trường có thể hình thành xung quanh một sản phẩm,một dịch vụ, hoặc bất kỳ
cái gì khác có giá trị. Chẳng hạn, thị trường lao động bao gồm những người muốn cống
hiến sự làm việc của họ để đổi lấy lượng tiền hay sản phẩm. Thị trường tiền tệ xuất hiện
để thỏa mãn những nhu cầu của con người sao cho họ có thể vay mượn, để dành và bảo
quản được tiền bạc...
9/353
Không nên quan niệm hạn hẹp thị trường như là một địa điểm diễn ra các quan hệ trao
đổi. Trong các xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết phải là những địa điểm cụ
thể. Với những phương tiện truyền thông và chuyên chở hiện đại, một nhà kinh doanh
có thể quảng cáo một sản phẩm trên chương trình ti vi vào giờ tối, nhận đặt hàng của
hàng trăm khách hàng qua điện thoại, và gửi hàng hóa qua đường bưu điện cho khách
hàng trong những ngày sau đó, mà không cần phải có bất kỳ cuộc tiếp xúc trực tiếp nào
với người mua
10/353
Quản trị marketing
Định nghĩa
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), quản trị marketing là quá trình lập và thực
hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo
ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tô øchức.
Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực
hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng,
và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên
tham gia.
Đó là quá trình tìm cách ảnh hưởng đến mức độ và đặc tính của nhu cầu theo hướng giúp
cho tổ chức thành đạt các mục tiêu của nó. Nói một cách đơn giản, quản trị marketing
là quản trị sức cầu ( demand ).
Các nhu cầu có thể tồn tại dưới nhiều trạng thái khác nhau (nhu cầu phủ định, nhu cầu
suy thoái...), quản trị marketing phải tìm cách tác động làm biến đổi các trạng thái đó
theo cách có lợi nhất cho việc thành đạt các mục tiêu của doanh nghiệp.
Với chức năng chủ yếu đó, quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sức quan trọng đối
với các hoạt động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp : quản trị sản xuất, quản
trị tài chính và quản trị nhân sự. Trên một ý nghĩa nào đó, quản trị marketing có tác dụng
định hướng cho các hoạt động quản trị khác qua việc chỉ rõ nhu cầu của các khách hàng
mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ thống sản phẩm và dịch
vụ thích hợp. Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày càng phong phú và đa dạng, cạnh
tranh ngày càng gia tăng, các nguồn lực kinh doanh ngày càng khan hiếm thì vai trò của
quản trị marketing ngày càng trở nên quan trọng trong nỗ lực duy trì và phát triển của
doanh nghiệp. Không những thế, tầm quan trọng của quản marketing cũng được khẳng
định ở các cơ sở phi lợi nhuận như trường học, bệnh viện, hội từ thiện, đoàn thể vv...
Các triết lí quản trị marketing(Marketing management philosophies)
Chúng ta đã mô tả quản trị marketing như là nỗ lực có ý thức để đạt được kết quả trao
đổi mong muốn với thị truờng mục tiêu. Vậy những triết lý nào chỉ đạo cho những nỗ
lực đó ?
Có năm triết lý cơ bản, theo đó các tổ chức kinh doanh thực hành công việc marketing
của họ.
11/353
Triết lý sản xuất (Production Concept)
Triết lý sản xuất chủ trương rằng người tiêu thụ sẽ ưa chuộng những sản phẩm có sẵn để
dùng và được phân phối rộng rãi với giá thấp. Vì vậy, việc quản trị marketing nên tập
trung vào việc đẩy mạnh sản xuất cũng như phân phối sản phẩm.
Quan niệm về việc người tiêu dùng chú trọng trước hết đến tính sẳn có và mức giá thấp
của sản phẩm thường được giải thích chủ yếu bởi hai lý do. Thứ nhất, khi nhu cầu về
một sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng, như thường thấy ở các nước đang phát triển,
người mua sẽ quan tâm nhiều đến việc có được sản phẩm để tiêu dùng hơn là chú trọng
đến những thuộc tính tinh tế của chất lượng sản phẩm. Do đó, các nhà sản xuất sẽ tập
trung vào việc gia tăng qui mô sản xuất với mong muốn tăng đưọc khối lưọng bán và
lợi nhuận. Thứ hai là khi giá thành sản phẩm cao và cần phải giảm xuống, các doanh
nghiệp tìm cách tăng sản lượng để đạt được hiệu quả kinh tế theo qui mô và nhờ đó mà
mở rộng thị trường.
Henry Ford là một trong những người đi tiên phong trong quan niệm marketing sản xuất.
Từ những năm 1900, ông đã tập trung mọi cố gắng để hoàn thiện việc sản xuất ôtô hàng
loạt nhằm hạ thấp chi phí, sao cho nhiều người Mỹ có thể mua được chúng. Sự định
hướng này cũng đã là một chiến lược then chốt của rất nhiều công ty Nhật Bản.
Tuy nhiên, triết lý này sẽ rất khó thực hiện nếu gặp phải các tình huống mà nhu cầu
không lớn hơn khả năng cung cấp; và giá cả thấp cũng như sự dễ dàng trong mua sắm
(do phân phối rộng rãi) không còn là những yếu tố chủ yếu mà người tiêu dùng cần phải
cân nhắc khi quyết định mua hàng.
Triết lý sản phẩm (Product Concept)
Những người ủng hộ triết lý này cho rằng người tiêu thụ ưa thích những sản phẩm có
chất lượng tốt, kiểu dáng độc đáo, và do vậy quản trị marketing cần tập trung các nổ lực
của mình để có được những sản phẩm cải tiến liên tục.
Triết lý sản phẩm có thể dẫn đến sự thiển cận trong việc thực hành quản trị marketing,
làm cho ban lãnh đạo chỉ chú trọng đến sản phẩm và cải tiến nó theo quan điểm của
mình mà không xem xét một cách đúng mức những nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng.
Các nhà sản xuất không nên nghĩ rằng, nếu họ làm ra được những chiếc bẫy chuột tốt
nhất thế giới thì cả thế giới sẽ tìm đến họ để mua. Họ quên rằng người mua không mua
một chiếc bẫy chuột, mà mua một giải pháp diệt chuột. Họ đã không coi khách hàng là
trung tâm, không xuất phát từ nhu cầu và lợi ích của khách hàng để thiết kế và lựa chọn
các giải pháp đáp ứng. Thực ra, ”thành công trong kinh doanh không phải do người sản
xuất, mà chính là do khách hàng” (Peter Drucker).
12/353
Công ty đồng hồ Elgin là một ví dụ điển hình có tính bi kịch về quan điểm coi trọng sản
phẩm hơn là thị trường. Thành lập năm 1864, Elgin nổi tiếng là một nhà sản xuất đồng
hô ötốt nhất nước Mỹ với một hệ thống phân phối chọn lọc gồm các cửa hàng bán đồ
trang sức và các siêu thị cỡ lớn. Nhưng đến đầu những năm 1960, doanh số của công
ty nhanh chóng bị sụt giảm, vị trí dẫn đạo thị trường bị lung lay. Trong khi công ty vẫn
trung thành với triết lý của mình và tập trung chế tạo những chiếc đồng hồ đắt tiền có
độ bền cao, độ chính xác siêu đẳng với những nhãn hiệu nổi tiếng và kiểu dáng truyền
thống, thì nhiều người tiêu dùng đã bắt đầu thay đổi ý niệm về sản phẩm. Theo họ, đồng
hồ là một vật để chỉ giờ, không đòi hỏi thật chính xác nhưng hình thức phải thật hấp dẫn,
thật chắc chắn (không vào nước, chống được va chạm), thật tiện lợi (không phải lên dây
cót mỗi ngày), giá cả không quá cao và dễ dàng mua được qua các kênh phối đại chúng.
Thêm vào đó, trên thị trường xuất hiện những đối thủ cạnh tranh phân phối rộng rãi các
loại đồng hồ giá rẻ. Như vậy, đáng lẽ công ty phải nhanh chóng thích nghi với sự thay
đổi nhu cầu và đáp ứng những mong đợi của thị trường thì nó lại chỉ chú trọng vào việc
cải tiến sản phẩm theo những tiêu chuẩn mà thị trường đã chối bỏ.
Ngoài ra triết lý này sẽ gặp phải khó khăn trong thực hiện khi nào nguy cơ của sản phẩm
thay thế tăng lên,vì vậy người tiêu dùng sẽ lựa chon sản phẩm thay thế có công dụng và
lợi ích mang lại tốt hơn thay vì lựa chọn sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo nhưng hiệu
năng sử dụng kém hơn.
Triết lý bán hàng (Selling Concept)
Những người theo triết lý bán hàng cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua hết các sản
phẩm của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp thiếu các nổ lực bán hàng và khuyến mãi
mạnh mẽ.
Triết lý này được áp dụng mạnh mẽ nhất đối với những hàng hóa có nhu cầu thụ động
(unsought goods). Đó là những hàng hóa mà bình thường thì người mua không nghĩ đến
việc mua như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư...Trong các ngành công nghiệp này
đã hoàn thiện các kỷ thuật bán đa dạng để phát hiện những khách hàng có triển vọng và
nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục về những lợi ích của sản phẩm, qua đó
mà đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp. Cách bán hàng nài ép này (hard selling) cũng
được vận dụng đối với các sản phẩm có nhu cầu chủ động (sought goods) như nhà ở,
ôtô,...
Triết lý bán hàng được áp dụng cả trong các lĩnh vực phi lợi nhuận, như gây quĩ, tuyển
sinh vào các trường đại học,...
Số đông các doanh nghiệp thường triển khai hoạt động kinh doanh của mình theo triết
lý bán hàng khi họ dư thừa năng lực sản xuất và muốn khai thác hết năng lực đó. Mục
đích của họ là bán được những gì đã làm ra, chứ không phải làm ra những gì có
13/353
thể bán được. Trong những nền kinh tế phát triển, năng lực sản xuất đã đạt tới mức mà
hầu hết các thị trường là thị trường của người mua (tức là người mua giữ vai trò quyết
định), thì người bán phải cạnh tranh với nhau để có được khách hàng. Những khách
hàng tiềm năng bị bao vây bởi các chương trình quảng cáo, truyền thông, các nhật báo,
tạp chí...Bất kỳ lúc nào, ở đâu cũng đang có người cố gắng bán một thứ gì đó. Và kết
quả là công chúng đồng nhất marketing với việc bán hàng và quảng cáo, mà thực ra bán
hàng chỉ là một bộ phận, thậm chí không phải là bộ phận quan trọng nhất của hoạt động
marketing.
Peter Ducker, một trong những nhà quản trị học hàng đầu, đã nói rằng: Ngưòi ta có thể
cho là bao giờ cũng có nhu cầu bán một thứ gì đó. Nhưng mục đích của marketing là
làm cho việc bán trở nên không cần thiết,...là biết và hiểu khách hàng tốt đến mức sản
phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán.
Một cách lý tưởng, marketing sẽ dẫn đến kết quả là có khách hàng đã sẳn sàng mua. Khi
đó toàn bộ công việc phải làm là đảm bảo cho sản phẩm hoặc dịch vụ luôn sẳn có.
Như vây, để có thể bán được hàng, người làm marketing phải xác định rõ nhu cầu thị
trường, lựa chọn khách hàng mục tiêu, phát triển những sản phẩm thích hợp, định giá
phù hợp, triển khai các hoạt động phân phối và quảng cảo một cách có hiệu quả.
Triết lý marketing (Marketing Concept)
Được hinh thành chủ yếu vào giữa những năm 1950, triết lý marketing nhanh chóng
được chấp nhận và những tư tưởng chủ đạo của nó đã trở thành một trong những nền
tảng của các triết lý kinh doanh hiện đại.
Triết lý marketing dựa trên 4 trụ cột chính là thị trường mục tiêu, xu hướng của khách
hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lợi. Triết lý marketing khẳng định rằng, chìa
khóa để đạt được các mục tiêu của tổ chức nằm ở việc xác định nhu cầu và mong muốn
của các thị trường mục tiêu, đồng thời phân phối những sự thỏa mãn một cách có kết
quả và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
14/353
Sự khácnhau của triết lý bán hàng và triết lý marketing
Hình trên chỉ ra sự khác biệt cơ bản giữa triết lý bán hàng và triết lý marketing. Theo
Theodore Levitt, sự khác nhau cơ bản giữa triết lý bán hàng và triết lý marketing là ở chỗ
: Triết lý bán hàng nhằm vào nhu cầu của người bán;nó xuất phát từ doanh nghiệp, tập
trung vào những sản phẩm đang có, đẩy mạnh bán hàng, vận động quảng cáo nhằm tạo
ra lợi nhuận thông qua việc tăng doanh số bán, chú trọng vào việc biến sản phẩm thành
tiền. Còn triết lý marketing định hướng vào nhu cầu của người mua;nó xuất phát từ
nhu cầu và mong muốn của khách hàng với ý tưởng tìm cách thỏa mãn nhu cầu của họ
bằng việc phối hợp các nỗ lực marketing và những gì liên quan đến việc tạo ra, phân
phối và tiêu dùng sản phẩm, trên cơ sở đó mà đạt được mục tiêu lợi nhuận của mình.
Triết lý marketing xã hội (Societal Marketing Concept)
Đây là một triết lý mới mẻ được hinh thành vào những năm 1970 và gây đưọc nhiều sự
chú ý, quan tâm của các tầng lớp xã hội.
Triết lý marketing xã hội chủ trương rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu
cầu, mong muốn cùng những mối quan tâm của thị trường mục tiêu và phân phối những
thỏa mãn mong đợi một cách có kết quả và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, theo
cách cố gắng bảo toàn hoặc nâng cao phúc lợi của người tiêu dùng và xã hội. Trước đây
các doanh nghiệp đặt các quyết định marketing của họ căn bản dựa trên các tính toán
về lợi nhuận trước mắt của mình. Sau đó họ bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng lâu
dài của việc làm thỏa mãn các mong muốn của khách hàng và điều đó đã dẫn đến triết
lý marketing. Ngày nay họ bắt đầu đặt yếu tố lợi ích xã hội vào việc ra quyết định kinh
doanh của doanh nghiệp.
Triết lý marketing xã hội phát sinh từ sự nghi ngại rằng triết lý marketing thuần túy có
thiết lập nên một triết lý kinh doanh thích đáng hay không trong thời buổi có sự ô nhiễm
môi sinh, tài nguyên cạn kiệt, bùng nổ dân số và thiếu vắng các công tác phục vụ xã hội.
Trong việc nhận thức, phục vụ và thỏa mãn các nhu cầu, liệu doanh nghiệp có luôn luôn
15/353
dựa trên những lợi ích tốt đẹp lâu dài của người tiêu dùng và xã hội hay không ? Triết lý
marketing thuần túy rất có thể gạt bỏ những xung đột giữa ước muốn trước mắt và hạnh
phúc lâu dài của người tiêu dùng.
Triết lý marketing xã hội yêu cầu những người làm marketing phải cân bằng ba mục tiêu
khi thiết kế các chính sách marketing : thỏa mãn nhu cầu khách hàng, góp phần đạt lợi
nhuận của doanh nghiệp và đảm bảo phúc lợi của xã hội. Nhờ vậy, hoạt động marketing
sẽ được tiến triển tốt hơn với những lợi ích lâu dài hơn.
Việc lựa chọn một triết lýmarketing nào đó trong thực hành quản trị marketing tùy thuộc
rất nhiều yếu tố: vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm và dịch vụ ,
nhu cầu thị trường mục tiêu, khả năng đội ngũ marketing của doanh nghiệp v.v... Điều
quan trọng là việc thực hiện triết lý marketing đó phải đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho
khách hàng, góp phần đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp và không làm thiệt hại
đến lợi ích của xã hội.
Các mục tiêu của hệ thống marketing
Hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiều cách khác nhau và lợi ích
mà marketing đem lại có thể xung đột nhau giữa các đối tượng. Khách hàng bao giờ
cũng mong muốn được cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng
tại các địa điểm thuận lợi. Họ mong muốn có nhiều mặt hàng theo đặctính và nhãn
hiệu,nhân viên bán hàng phải tích cực, trung thực và lịch sự... Người bán luôn đối diện
với nhiều thách đố khi quyết định đưa ra một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Khách
hàng của doanh nghiệp là ai ? Họ có những đặc tính nào ? Nên thiết kế cũng như định
giá các sản phẩm như thế nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ? Nên sử dụng các
trung gian phân phối nào cho hợp lý ? Việc quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi được
thực hiện với mức độ nào để có lợi cho việc bán được sản phẩm ?
Công chúng cũng quan tâm đến hoạt động marketing của doanh nghiệp với nhiều góc
độ khác nhau. Các nhà kinh doanh có tạo ra những sản phẩm an toàn và đáng tin cậy
không ? Họ có mô tả đúng sản phẩm của họ trong các chương trình quảng cáo và trên
bao bì không ? Việc cạnh tranh có tạo nên những cơ sở để lựa chọn đúng sản phẩm cần
mua hay không ? v.v...
Như vậy, hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiều cách khác nhau
nên khó tránh khỏi việc gây ra các mâu thuẫn. Nhiều người rất ghét hoạt động marketing
hiện đại, quy cho nó là phá hoại môi sinh, tấn công công chúng bằng những lối quảng
cáo ngu ngốc, gây ra những mong muốn không cần thiết vv... Trong khi đó những người
khác lại bảo vệ mạnh mẽ cho hoạt động marketing, cho rằng nó tạo ra những cơ hội để
hạ thấp chi phí, gợi ý và hướng dẫn tiêu dùng, thúc đẩy các nỗ lực cá nhân theo hướng
sáng tạo hơn, tạo ra nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm thích hợp.
16/353
Do đó, chúng ta cần thống nhất các mục tiêu của hệ thống marketing để có thể hiểu rõ
hơn những lợi ích mà nó đem lại, trước khi đi vào tìm hiểu các nội dung chủ yếu của nó
.
Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption)
Việc xác lập mục tiêu này của marketing dựa trên một giả định là khi con người càng
mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng cảm thẩy hạnh phúc hơn. Những người làm
marketing cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa, nhờ
đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa.
Theo quan điểm này thì “ càng nhiều càng tốt ” (more is better ). Tuy nhiên nhiều người
tỏ ra nghi ngờ luận điểm tiêu dùng càng tăng có nghĩa là con người càng hạnh phúc hơn.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer Satisfaction)
Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh
của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Nhưng trên
thực tế,việc gia tăng sự thỏa mãn của khác hàng luôn gặp phải những trở ngại khó vượt
qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau. Với nguồn lực giới hạn,
mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng
yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự thỏa mãn của nhóm người
này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác. Ngoài ra, việc gia tăng
lợi ích của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí trên cơ sở nâng
cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà không phải bao giờ cũng có thể thực hiện
được.
Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice)
Mục tiêu này được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn
của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do
đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ
cảm thấy hài lòng nhất. Tuy nhiên, ở đây vẫn có vấn đề là giá thành của món hàng có
thể tăng lên, phải mất nhiều thời gian hơn để khảo sát, đánh giá các loại sản phẩm cạnh
tranh trước khi đi đến một quyết định mua. Và có nhất thiết số loại sản phẩm nhiều hơn
sẽ làm tăng khả năng lựa chọn thực tế không? Một số người cho rằng hiện nay trên thị
trường, mỗi loại hàng hóa có quá nhiều nhãn hiệu, song giữa chúng lại có quá ít sự khác
biệt. Thêm vào đó khi người ta có quá nhiều thứ để lựa chọn thì việc lựa chọn sẽ trở nên
khó khăn hơn. Vì thế, công việc của người làm marketing là biết xác định các loại sản
phẩm (product lines) có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục
sản phẩm (product mix) nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thể chọn mua đúng những
gì họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu.
17/353
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality)
Nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn diện và
triệt để hơn nếu người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống
marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động
của mình. Tuy nhiên, chất lượng cuộc sống là một tiêu chuẩn khó đo lường, bị chi phối
bởi số lượng, chất lượng, sự sẳn có và giá cả sản phẩm cũng như chất lượng của khung
cảnh văn hóa và môi trường tự nhiên trong đó người ta tiêu dùng sản phẩm.
Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành các mục
tiêu cụ thể hơn : tăng doanh số bán, đa dạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lượng sản
phẩm, tăng thị phần vv...
Công việc của người quản trị marketing
Người quản trị trong chức năng marketing thực hiện các hoạt động chủ yếu và ra các
quyết định cơ bản sau :
Trong chức năng hoạch định
- Lập kế hoạch nghiên cứu marketing.
- Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp.
- Hoạch định chiến lược marketing.
- Quyết định danh mục sản phẩm.
- Lập các chương trình phát triển sản phẩm.
- Xây dựng các chính sách định giá.
- Lập các chương trình quảng cáo và khuyến mãi.
- Quyết định về tổ chức kênh phân phối.
- Kế hoạch huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing.
Trong chức năng tổ chức
- Tổ chức thực hiện các chương trình nghiên cứu marketing.
- Quyết định về cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing (tổ chức theo chừc năng hay sản
phẩm, theo khu vực địa lý hay cấu trúc ma trận ).
18/353